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“丽水山耕”公用品牌创造裂变

来源:商标注册网     作者:矛与盾     浏览:1132 次     时间:2016-7-6 10:50:20
矛与盾调查发现,这个“九山半水半分田”的地级市,通过创建综合类的农产品区域公用品牌“丽水山耕”,以统一品牌形象面向消费者。不仅让好产品卖上好价钱,而且带动了全区域“生态精品农业”发展,让农业供给侧改革落到实处。
 
 
创牌不到两年,“丽水山耕”声名鹊起。目前加入其中的当地农业企业有142家,涉及当地9大农业主导产业,至今实现销售逾11亿元,产品平均溢价30%以上。
 
 
“靠弱小的单个主体去打响品牌实在是太难了”
丽水地处浙南山区,境内崇山峻岭,有“浙江绿谷”“华东氧吧”之誉。如同地名一样,天赐秀山丽水,孕育物产众多。近些年来,丽水市依托当地资源禀赋,走生态精品农业之路。全市涌现出4100多个生产经营主体,2800多个品牌商标。但是,国家级农业龙头只有1家,著名商标屈指可数。
 
 
 
“靠弱小的单个主体去打响品牌实在是太难了,人力、财力、物力,样样都缺。”丽水市一些农业企业经营者说,创品牌要宣传,要包装策划、要大量资金,还要专业的品牌营销人才。一方面,看到了消费者对“品牌农产品”的旺盛需求,另一方面,是众多弱小主体单打独斗创牌的无力感。生产的产品难以与消费者形成对接。
 
 
丽水意识到,实施品牌化,不仅仅要引导生产主体创品牌,当前更需要政府直接参与创品牌。他们邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心策划,创建一个覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”,并构建起一套比较科学、完善的“母子品牌”运行模式。实行农业企业子品牌严格准入和农产品溯源监管。
 
 
2014年9月,“丽水山耕”正式亮相后,在政府强力推动下,快速在浙江及周边省市叫响。通过不断提升母品牌“丽水山耕”的影响力,以“母鸡带小鸡”的方式,降低生产主体进入市场的成本,实现子品牌产品溢价,走活扩大农产品有效供给之路。
 
 
“现在做农业,人们都用羡慕的眼光看我们”
“丽水山耕”的运作方式是,丽水成立丽水市生态农业协会,由协会注册“丽水山耕”商标,并委托国有独资的丽水农业投资发展有限公司运营,使得“丽水山耕”既体现了政府背书的权威性,又有行业的约束性,同时不失市场主体的灵活性。
 
 
 
丽水农业投资发展公司总经理徐炳东说,设立“农投公司”的目的就是围绕“生态精品”的发展定位,构建农业公共服务体系,而“丽水山耕”就是政府为生产主体提供的一种公共服务。一方面,运用政府宣介推广品牌的独特优势,比如举办“丽水生态精品农业博览会”等活动,不断提升“丽水山耕”品牌影响力,带动子品牌产品价格增值。
 
 
 
另一方面,从各类农产品供给侧的各个环节,比如,标准化生产、信息化服务、金融化支撑、电商化发展等方面,“农投公司”以投资参股等方式,与丽水蓝城农科检测有限公司等13家企业结成利益共同体,形成市场化的全产业链农业公共服务体系。大大增强了农产品供给侧对需求变化的适应性和灵活性。
“‘丽水山耕’让我们的农产品搭上溢价的班车。”丽水百味农业品专业合作社理事长陈小方说,以前他打“浙百味”牌子生产“三年老姜”,“生态莲子”,尽管品质优异但信息不对称,消费者就是不相信,好产品卖不上好价钱。加入“丽水山耕”梯队后,价钱一下涨了三、五倍,还供不应求。
陈小方说,有了广阔的市场销路,我们就把更多农户组织起来,让更多田地改种市场对路产品。农户的收入也水涨船高。“过去做农业,人们用同情眼光看我们,现在都用羡慕的眼光看我们。”
 
  
“丽水山耕”启示:打造农产品区域公用品牌正当时
“丽水山耕”创造的裂变引起社会高度关注,浙江高层连续多次作出批示,要求进行总结推广。春节前,浙江省政府专门组织召开“农业品牌大会”,进行研讨交流。
 
 
中国工程院院士、浙江省农业科学院院长陈剑平说,当前农业供给侧的突出矛盾是无效产能过大,造成农产品滞销,而有效供给不足。“看着东西挺多,想要的买不上。”陈剑平说,品牌化就是按照消费者需求生产适销对路的产品,是现代农业的核心竞争力,其内涵与农业供给侧改革的要求完全一致。
 
 
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云博士说,我国农业的根本特点是“多、小、散”,牌子众多,能叫响的少。大量农产品只有商标,没有品牌,小打小闹,好产品卖不上好价钱。产业发展缺乏核心竞争力,也难以满足消费需求的变化。“‘丽水山耕’的特殊价值,恰恰在于充分发挥了政府在品牌建设中的作用。让我们看到了一条可具推广的农业供给侧改革的道路。”
 
 
浙江省政府咨询委三农部部长顾益康说,农业供给侧结构性矛盾,就像一张渔网,有着方方面面要改的“网眼”,需要有系统观、统筹观、发展观来看待改革。从“丽水山耕”的实践情况看,这个区域公用品牌就像供给侧“渔网”上的总绳,总绳一牵,“网眼”跟着动,使供给侧改革收到了“纲举目张”的效果。
 
 
“现阶段,农业品牌化应该主攻‘区域公用品牌’,以此带动企业品牌迅速成长。”浙江省副省长黄旭明认为,“双商标制”是中国农业品牌化的有效路径和方法。
 
 
 
国务院近日出台的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出,发挥好政府、企业、社会作用,立足当前,着眼长远,着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。胡晓云认为,在农业供给侧改革方面,政府推动打造农产品区域公用品牌正当时。
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